Apesar da alta percepção de importância da influência no planejamento de comunicação, levantamento mostra um gap entre concepção da estratégia e aplicação corporativa

A influência já faz parte da estratégia de comunicação de grandes empresas do Brasil. É o que aponta a pesquisa inédita “O poder da influência como decisão de negócio”, realizada pela Nexus. De acordo com o levantamento, 95% dos principais líderes empresariais e gestores de comunicação do país consideram a influência importante para a estratégia de comunicação empresarial, sendo que 78% consideram muito importante.

A pesquisa da Nexus mostra ainda que essa relevância se traduz em resultado financeiro: 2 em cada 3 entrevistados (65%) acreditam que a influência tem alto impacto nas finanças das empresas. Para essa pergunta, cada gestor atribuiu uma nota de 0 a 10 à contribuição da influência no caixa da companhia. A média da nota obtida foi de 7,7.

O levantamento, feito com 110 dos principais líderes empresariais do Brasil, será divulgado durante o REPCOM Influência, o maior evento sobre reputação e influência da América Latina, promovido pela FSB Holding e pela Deck, empresa de influência do grupo. O evento será realizado em São Paulo na próxima sexta-feira, dia 21.

Em uma escala de 0 a 10, quanto você acredita que a influência contribui para os resultados financeiros da sua empresa?

Além de integrar o planejamento atual, a influência deve continuar a exercer um papel fundamental na estratégia de comunicação das empresas: 78% dos gestores entrevistados disseram que a importância da influência na companhia deve aumentar nos próximos três anos, sendo que para 40%, ela aumentará muito. Apenas 21% disseram que a importância deve permanecer a mesma. Nenhum gestor projetou a diminuição da importância da influência para sua empresa no curto prazo.

“Mais da metade dos brasileiros já reconhecem que a influência tem um papel importante na construção de reputação. Isso mostra que influência não é apenas uma ferramenta para gerar negócio no curto prazo, mas um ativo estratégico capaz de construir credibilidade, moldar percepções e mover ponteiros para as empresas. Reduzir esse potencial a ações pontuais ou à lógica da ‘dancinha no TikTok’ é subestimar o impacto que a influência pode ter sobre os negócios.”, comenta Pollyana Miranda, CEO da Deck

O abismo entre estratégia e execução

Quando perguntados qual o principal ativo da influência no contexto corporativo, a construção de reputação foi resposta de 49% dos entrevistados, seguida pela construção de autoridade e credibilidade, com 47%. Depois apareceram gestão de relacionamento com stakeholders (35%), geração de engajamento (28%), geração de negócios (25%) e ampliação do alcance e visibilidade (16%). Os gestores podiam escolher até duas opções.

Mas, apesar de associar influência à reputação e autoridade, a pesquisa da Nexus mostra que a contratação de influenciadores ainda não segue a mesma lógica: na comunicação corporativa e no marketing, o principal objetivo buscado na hora de escolher um influenciador é aumentar a visibilidade da empresa e aproximar a marca de públicos específicos. Quando o presidente/CEO participa das decisões relacionadas à essa contratação, o apoio a lançamentos corporativos passa a ser também uma das principais metas.

“A pesquisa identifica um claro gap entre a concepção estratégica de influência corporativa e a execução dessa estratégia. A influência é entendida como reputação, já o influenciador ainda é acionado predominantemente como ferramenta de awareness e alcance. Na prática, é hora de de deixar de perguntar apenas quem pode distribuir a mensagem e passar a questionar quem pode transferir credibilidade, legitimar uma agenda, criar autoridade e influenciar stakeholders relevantes”, comenta Marcelo Tokarski, CEO da Nexus

Essa lacuna entre o conceito de influência e o objetivo na contratação de um influenciador também se traduz nos resultados apontados pelas empresas. Enquanto a influência, de maneira ampla, recebe média 7,7 e 65% de avaliações de “alto impacto” quando relacionada ao retorno financeiro, a contribuição para os objetivos estratégicos de empresas que efetivamente utilizaram influenciadores recebe média de 6,8, com 41% de avaliações de “alto impacto” e 47% de “médio impacto”.

E, de maneira geral, o quanto o trabalho com influenciadores contribuiu para os objetivos estratégicos da sua empresa?

Influência além dos influenciadores

Na hora de apontar a arquitetura ideal na construção da reputação corporativa, 94% dos gestores deram alta importância para as redes sociais próprias (57% muito importante e 34% importante). Em seguida, comunicação institucional (89%) e relações com a imprensa (84%) apareceram como ativos fundamentais na elaboração dessa reputação. Mais abaixo vieram mídia paga (74%), comunicação executiva (73%) e influenciadores (69%).

As respostas indicam que, de forma orgânica, as companhias entendem que os influenciadores são relevantes, mas compõe apenas uma parte da infraestrutura reputacional de uma organização.

Apesar disso, é inegável a estratégia de utilização desses influenciadores como parte da estrutura que compõe a imagem de uma empresa: apenas 16% dos entrevistados disseram que nunca contrataram influenciadores em ações de comunicação. A grande maioria (70%) utilizou e continua utilizando e 14% disseram já ter utilizado influenciadores no passado, mas não usam mais.

“A influência pode estar em executivos, especialistas, imprensa, comunidades profissionais, canais próprios, stakeholders, creators… Influenciadores são apenas uma das ferramentas disponíveis dentro desse ecossistema”, reforça Tokarski. 

Qual a importância dos influenciadores para cada um dos seguintes objetivos?

Um exemplo de que a influência vai além dos influenciadores é a avaliação dos gestores sobre os responsáveis pela credibilidade da empresa. A grande maioria apontou os especialistas técnicos (71%) e executivos da própria empresa (70%) como responsáveis por gerar mais credibilidade para a organização.

Bem abaixo, aparecem os microinfluenciadores (23%), os grandes influenciadores (18%) e as celebridades (12%). Os entrevistados deveriam elencar os dois atores principais.

Dentre esses seguintes atores, quem gera mais credibilidade para uma empresa? E em segundo lugar?

Apesar da importância dada aos atores da própria empresa na construção da credibilidade, apenas 17% das organizações possuem estratégias formais e orçamento para a construção de autoridade pública e posicionamento dos principais executivos. Outros 47% disseram possuir estratégias mas ter o orçamento diluído no orçamento geral de comunicação e em 24% os executivos atuam de forma orgânica e individual, sem orçamento. Um total de 10% disseram não ter orçamento ou plano de estruturar isso nos próximos 12 meses e 2% não souberam responder.

“A pesquisa aponta um deslocamento de ‘fama’ para autoridade. Quem conhece o assunto e quem representa legitimamente a organização passa a valer mais do que quem simplesmente possui grande audiência”, sinaliza Pollyana Miranda, CEO da Deck. “ E aqui observamos outra lacuna: apesar dos executivos da própria empresa serem um dos maiores ativos de credibilidade, apenas 17% das organizações possuem estratégia formal e orçamento específico para seu posicionamento”, diz Pollyana.

Quando pensadas as estratégias do futuro, a pesquisa da Nexus mostra que mais da metade dos gestores (53%) acreditam que os influenciadores de nicho tendem a ganhar mais importância dentro das empresas. Logo abaixo aparecem os executivos influenciadores (38%), os especialistas técnicos (38%) e os microinfluenciadores (36%). Foram citados ainda as comunidades profissionais (15%) e os grandes influenciadores (9%). Cada entrevistado podia hierarquizar duas opções.

METODOLOGIA

A Nexus – Pesquisa e Inteligência de Dados conduziu a pesquisa com os principais líderes empresariais e gestores de comunicação do país. A pesquisa procurou estruturar um panorama nacional sobre Governança, Influência Institucional e Gestão de Reputação Corporativa por meio de

110 entrevistas telefônicas entre os dias 16 de junho e 04 de agosto.

SOBRE O REPCOM

Com o objetivo de apresentar as perspectivas do setor privado e de veículos de comunicação sobre o impacto da influência na confiança das empresas, a FSB Holding promove no dia 21 de agosto, em São Paulo, o Repcom 2026. A proposta do encontro é ampliar a discussão sobre influência como ativo de negócio, para além do marketing e da performance digital.

SOBRE A DECK
A Deck é uma consultoria da FSB Holding especializada em influência estratégica e reputação. Conecta marcas e lideranças a influenciadores estratégicos, combinando dados, curadoria, inteligência de risco, conteúdo e criatividade para transformar vozes em autoridade e autoridade em valor reputacional.

CONTATO PARA A IMPRENSA

Rodrigo Caetano – (61) 99961-3021
Lara de Faria – (21) 99233-4558
Alessandra Azevedo – (61) 99838-4808