Qualidade e impacto positivo na economia são principais atributos que impulsionam a reputação das empresas, revela pesquisa Nexus
Levantamento inédito mostra que, na outra ponta, questões relacionadas ao ESG são as que mais pesam para as organizações serem vistas de forma negativa
Qualidade do produto ou serviço e impacto positivo na economia brasileira são os atributos mais importantes para uma marca ser admirada pelos consumidores, seguidos por questões relacionadas ao ESG. O diagnóstico é da pesquisa “Reputação das marcas:o que move o comportamento dos brasileiros”, realizada pela Nexus – Pesquisa e Inteligência de Dados, da FSB Holding. O estudo será divulgado durante o REPCOM, o maior evento sobre reputação da América Latina, que será realizado em São Paulo na próxima quinta-feira, dia 31.
Respostas relacionadas a selo de qualidade somam 29%, seguidas por 26% para impactos econômicos e 19% para ESG. A sigla ESG, em inglês, engloba práticas relacionadas a questões ambientais, sociais e de governança. Dentro de ESG, 10% se referem à governança, 6% a questões sociais e 3% apenas a aspectos ambientais. Em seguida, estão atributos relacionados ao porte da empresa (11%), investimento em inovação (4%) e posicionamento político (3%).
Principal motivo para enxergar de forma positiva ou admirar uma empresa ou marca
O estudo da Nexus revela ainda que, na percepção do consumidor brasileiro, o que mais influencia para que uma empresa seja vista de forma negativa são também aspectos relacionados ao ESG, citados por 26% dos entrevistados (soma de 13% relacionados à governança, 8% por questões sociais e 5% para aspectos ambientais). Depois do conjunto ESG, o que mais afeta negativamente a reputação corporativa é a questão da qualidade de produtos e serviços (21%) e os impactos na economia do país (17%). Os demais atributos citados foram porte (8%), politização (7%) e inovação (5%).
Principal motivo para deixar de admirar ou passar a enxergar uma empresa ou marca de forma negativa
“A pesquisa mostra que ser bom no que se faz e gerar emprego e renda para o país são fatores muito importantes para que uma marca seja admirada pelos consumidores. E as falhas na atuação em questões relacionadas à ESG podem causar danos mais graves à reputação de uma empresa, especialmente, às ligadas à governança, como envolvimento em casos de corrupção ou fraude”, afirma o CEO da Nexus, Marcelo Tokarski.
Cada uma das seis macro-categorias (selo de qualidade, impactos na economia do país, ESG, porte, inovação e politização) agrupa motivos de uma lista com 16 opções de respostas apresentada aos entrevistados. Em “selo de qualidade” estão qualidade dos produtos e serviços e preocupação com o consumidor. Impactos econômicos incluem gerar emprego e renda para o país, preocupação com o Brasil e promoção do desenvolvimento econômico nos locais onde a empresa atua.
Já a categoria ESG inclui envolvimento com escândalos de corrupção, ser uma empresa bem administrada ou lucrativa, investimento em ações sociais, investimento em causas ambientais e promoção de diversidade de raça, gênero ou orientação sexual. Porte, por sua vez, engloba ser líder no setor, crescimento da empresa e ser conhecida fora do Brasil. Por fim, politização inclui ser uma empresa que se posiciona ou não politicamente e inovação, investir em inovação.
Ao considerarmos as respostas dadas fora das seis macro-categorias, a qualidade dos produtos e serviços se destaca, tanto para a formação de uma imagem positiva quanto negativa. “Quando olhamos os 16 atributos de maneira isolada, o brasileiro admira uma marca que lhe entregue qualidade naquilo que oferece ao consumidor, seja um produto ou um serviço. Isso não quer dizer que os demais aspectos não sejam relevantes, mas atender bem o cliente acaba por ser o primeiro passo”, afirma Tokarski.
Inovação é fator importante para setor automotivo, de tecnologia e de eletroeletrônicos e eletrodomésticos
A pesquisa da Nexus também pediu para os consumidores brasileiros pensarem na empresa referência em reputação em 15 setores da economia. Os setores elencados foram: alimentos e bebidas, roupas e vestuário, fabricantes de eletrodomésticos e eletrônicos, financeiro, elétrico, agronegócio, telefonia, saúde, educação, cosméticos e beleza, tecnologia, transporte, automobilístico, vendas online, lazer.
Na sequência, para cada setor, o entrevistado respondeu porque tem uma boa imagem daquela companhia. Em todos os segmentos econômicos, a qualidade dos produtos e serviços lidera disparado como o fator que mais importa para se ter uma boa reputação de determinada empresa. No entanto, variam bastante o segundo e o terceiro lugares neste pódio. Junto com ESG e porte, inovação é o segundo fator mais importante para o setor automotivo, por exemplo. Já nos setores de tecnologia e de fabricantes de eletrônicos e eletrodomésticos, investir em inovação fica em terceiro lugar. Já tecnologia é o setor onde inovar mais importa.
Já as questões ESG são o segundo fator mais importante para os setores de alimentos e bebidas, roupas e vestuário, financeiro, saúde, educação, cosméticos e beleza e automotivo. O setor financeiro lidera o ranking de ESG, seguido por educação e lazer (tabela a seguir).
3 fatores mais importantes para reputação de cada setor
“Ao analisarmos os dados dos setores, conseguimos perceber como o consumidor relaciona atributos específicos com as atividades da empresa. A qualidade do que a empresa vende sempre vem em primeiro lugar, mas o restante do ranking é bastante diverso. No mundo da tecnologia, inovação é primordial, já para o setor financeiro, questões ESG, especialmente de governança, são mais relevantes. Ainda dentro de ESG, no setor de educação, são as ações sociais que têm um peso maior”, afirma Marcelo Tokarski.
Familiares são grupo mais influente para formar opinião sobre uma marca
A Nexus investigou também que mais influencia o brasileiro a formar opinião sobre uma marca. E os dados mostram que a opinião do ciclo de convívio mais próximo é a mais relevante para os brasileiros admirarem a reputação de uma empresa ou marca. Em uma escala de zero a cinco, sendo cinco o patamar mais importante, a família aparece em primeiro lugar, seguida por professores ou estudos, amigos, igreja, imprensa, redes sociais, políticos ou governo e influenciadores.
Importância dos atores para formar opinião sobre uma marca (escala de 0 a 5)
A pesquisa revela ainda que, apesar do crescimento do fluxo de conteúdos nos meios online, quando se trata de informações sobre empresas ou marcas, os brasileiros confiam mais nos meios de comunicação tradicionais, como jornais, televisão e rádio do que nas redes sociais. “Vivemos em um mundo hiper conectado, com informações circulando em vários meios, numa velocidade assustadora. Mas, para os brasileiros, conteúdos que falem de marcas e empresas na mídia tradicional ainda são vistos como os mais confiáveis pelos consumidores”, afirma Marcelo Tokarski. “Para a reputação de uma marca ou empresa, todos os meios são muito importantes e devem ser considerados. Mas a credibilidade dos veículos tradicionais ainda é muito relevante na formação de opinião reputacional das pessoas”, reforça.
Grau de confiança em informações sobre empresas publicadas em diferentes meios
METODOLOGIA
A Nexus entrevistou presencialmente 2.006 brasileiros com idade a partir de 16 anos, nas 27 Unidades da Federação (UFs), entre 23 e 30 de setembro de 2024. A amostra é representativa da população brasileira a partir de 16 anos, com margem de erro no total da amostra é de 2,0pp e intervalo de confiança de 95%.
SOBRE O REPCOM
O REPCOM é o maior evento de reputação da América Latina, promovido pela FSB Holding. O evento, fechado para convidados, debaterá o tema da reputação nas mais diversas camadas e nuances. No palco, executivos, especialistas, influenciadores e profissionais renomados no mercado da Comunicação vão levar conhecimento e falar sobre aspectos importantes e os desafios para que uma pessoa, empresa, grupo ou marca construa sua reputação nesse mundo cada vez mais complexo. O evento será realizado no dia 31 de outubro, no Grand Hyatt, em São Paulo. Confira a programação completa aqui.
SOBRE A NEXUS
Apaixonados por dados, a Nexus é uma empresa que alia a precisão da tecnologia com a criatividade do olhar humano para buscar diagnósticos mais precisos. Nascemos da fusão do Instituto de Pesquisa em Reputação e Imagem (IPRI) com a área de inteligência de dados da FSB Holding, o maior e mais completo ecossistema de gestão da reputação da América Latina. Tudo para buscar os melhores insights que ajudem os clientes a construir, gerir e manter sua reputação. Acreditamos que pesquisas e análises de dados, com aplicação de inteligência artificial e também com a visão dos nossos especialistas, são pilares fundamentais para qualquer trabalho de comunicação e gestão da reputação de pessoas, instituições, empresas e governos.